Ett aktuellt fall är en reklam för en multivitamin för håret, som visar en kvinna med framträdande skinkor.
Jämställdhetsombudsmannens kontor mottog ett klagomål från en invånare om en annons på Facebook för kosttillskott som hon tyckte var stötande eftersom den föreställde en kvinna.
”Den här annonsen är inte bara kränkande för mig, utan också för andra människor som identifierar sig som kvinnor. Vad den här bilden har med hälsa att göra förstår jag verkligen inte.
Men jag förstår att jag inte vill att den kvinnliga kroppen ska objektifieras, sexualiseras och marknadsföras”, förklarade klaganden.
Representanter för Nature Labs, det företag som beställde annonsen, fann dock inget fel med den. Enligt dem är kvinnan avbildad på stranden, vilket är anledningen till att hon bär baddräkt.
Detta argument övertygade inte Laima Vengalė-Dits, jurist vid Jämställdhetsombudsmannens kansli, som påpekade att annonsen inte föreställer en strand utan har ett annat fokus.
”Reklamen för ett multivitaminpreparat, som påstås kunna hjälpa till att hålla håret glansigt, fokuserar på en ung kvinnas estetiskt tilltalande skinkor, vilket uppenbarligen inte kan kopplas direkt till produktens syfte”, säger advokaten.
Enligt Vengalė-Dits sexualiserar reklamen i ett sådant fall den nakna kroppen och uppfattar den som en dekoration, en bild som hjälper till att illustrera produktens effekt på en person och därmed uppmuntra dem att köpa den.
”Sådana åtgärder kan leda till uppfattningen att kvinnor endast är värdefulla på grund av sin kroppsform. Detta är en diskriminerande och förödmjukande attityd”, betonade hon.
Enligt lagen om lika möjligheter för kvinnor och män är de skyldiga att se till att reklam och annan information om varor och tjänster inte förödmjukar, nedvärderar, begränsar eller gynnar en persons kön. Det är också förbjudet att antyda att ett kön är överlägset ett annat.
”Vi är inte emot den vackra kroppen och dess avbildning, men betoningen av nakna kvinnor i reklam, där den nakna kroppen inte på något sätt är relaterad till den annonserade produktens egenskaper, innebär i sig en ojämlik position och kan bryta mot lagen”, säger Vengale-Dits.
Enligt advokaten får ombudsmannens kontor för lika möjligheter klagomål, frågor eller helt enkelt rapporter om sexistisk reklam i Litauen varje år.
Efter att en utredning inletts om en annons från Nature Labs som diskriminerade kvinnor togs den bort.
